#tribune : "Communiquer pendant la crise épidémique " par Benoit Régent - Dentsu Consulting
17 March 2020

Avec le Covid-19 et les importantes modifications de comportement liées au confinement, nombreuses sont les entreprises qui se posent la question de la bonne réaction. En cette période de crise, de nombreux dirigeants sous pression se sentent obligés de prendre des actions rapides, certains sous le coup de la panique. Comme le rappelle la Harvard Business Review, la prudence inciterait plutôt à la réflexion, à l’analyse posée avant la décision, mais ce comportement n’est pas très répandu.  En termes de communication, notre cerveau étant conditionné à s’attacher aux messages de danger ou de risque, il est légitime de s’interroger sur l’attention résiduelle pour d’autres natures de messages. D’un point de vue publicitaire, eMarketer estime que l’impact global du virus sera de l’ordre de 20 milliards. Certaines études relatives à l’attitude des marques en Chine, qui, plutôt que de tout stopper, ont modifié leur messages et mix de communication pour maintenir leur activité commerciale, sont intéressantes à cet égard. Gartner par exemple, vient de publier une analyse inspirante pour les entreprises en ces temps difficiles, même si la situation en Occident sera culturellement différente.

L’un des principaux enseignements, c’est que le temps passé en ligne a augmenté de 20% en Chine avec le confinement. Le pays, déjà en pointe sur les réseaux sociaux, a vu exploser le temps passé à jouer sur son mobile (+44% entre janvier et février 2020), la consommation de courtes vidéos (+14%) et la consommation d’information (+14%). Dans ce contexte, le rôle des entreprises a consisté à rassurer et faciliter le quotidien des personnes qui se sentaient isolées. Certaines se sont illustrées à travers des messages de solidarité ou d’espoir ; d’autres ont communiqué en social sur leurs engagements concrets pour lutter contre le virus, soit dans leur travail (exemple des usines de parfum LVMH qui ont réorienté l’activité vers la production de gel hydroalcoolique), soit en faisant des dons aux services médicaux. Communiquer via des influenceurs sur les réseaux sociaux a également été efficace : le hashtag « we can win this fight » porté par les porte paroles d’Estée Lauder, a été vu plus de 61 millions de fois et a généré 328 000 discussions.

En période de crise, une gestion correcte du timing est essentielle ; il faut savoir mixer finement les messages d’image et les annonces liées au business. D’une manière générale, l’étude Gartner suggère que les entreprises devraient :

. Basculer une partie de l’effort marketing en ligne, où les clients vont mécaniquement passer plus de temps. Avec la fermeture des magasins physiques pour la Saint-Valentin, Louis Vuitton a décidé d’ouvrir des pop-up stores en ligne au sein de l’application sociale WeChat, pour faire la promotion de certains produits à pré-réserver… Les ventes en lignes ont ainsi doublé par rapport à l’année dernière. En France, Nielsen a ainsi souligné l’explosion de la demande en e-commerce et dans les drives (+29%) sur la semaine du 2 au 8 mars. Avec 164 millions d’euros réalisés, le drive dépasse même les 7% de part de marché hebdomadaire pour la première fois. Il a même flirté avec 9% de part de marché le lundi 2 mars. Autre record, celui du plus fort chiffre d’affaires réalisé sur une seule journée : celle du vendredi 6 mars, autour de laquelle le drive a atteint un pic de ventes jamais atteint : un dépassement des 30 millions d’euros en 24 heures.

. Utiliser la vidéo pour générer de l’engagement. Les personnes confinées en chômage partiel vont chercher à s’informer et se divertir. Les entreprises qui fabriquent des vêtements de sport ont rapidement réagi en mettant à disposition des contenus d’exercices à la maison, sur Tik Tok par exemple. Le compte de Nike a ainsi accumulé 346 000 followers et plus de 2 millions de likes. En France, Canal + a annoncé son passage en clair pour tous ceux qui ont une box…

. Être transparentes sur l’impact de la crise sur les commandes en cours. Les clients s’attendent à de fortes perturbations, mais ce n’est pas pour autant qu’il faut les laisser dans le flou sur la manière dont l’entreprise gère les problèmes de livraison.

. Encourager le marketing à réagir en temps réel. L’écoute sociale doit plus que jamais être inspirante pour produire de nouveaux contenus ou produits. En Chine, une marque de cosmétiques a même utilisé la soudaine notoriété d’un animal de compagnie avec lequel jouait son maitre sur les réseaux sociaux, pour lancer une gamme inspirée par le jeune chien ! 16 000 pièces vendues en 10 secondes… Autre exemple, en France, Le cabinet d’avocats August & Debouzy a proposé une page Web de conseil aux entreprises, en soulevant de nombreux points de droit relatifs aux conséquences de l’épidémie.

En France, une approche trop commerciale en ces temps difficiles risque d’être beaucoup plus mal perçue qu’en Chine. Le moment est propice à la construction de marque, à l’image, aux fondamentaux de la réputation.

S’il est normal de vouloir informer ses clients des mesures appliquées, notamment en tant que marque employeur pour protéger ses collaborateurs, il faut anticiper un afflux massif de messages par mail qui va en limiter l’impact, un peu à l’image des tonnes de mails reçus à l’occasion du passage au RGPD. A cet égard, dans la mesure du possible les messages doivent être personnalisés s’ils sont envoyés sur des canaux individuels, les messages génériques devant plutôt être réservés pour les médias propriétaires accessibles au plus grand nombre.

Les marques qui sortiront grandies de cette épreuve sont celles qui auront su démontrer leur proximité, leur bienveillance, leur respect… celles qui auront su transcender une vision trop mercantile de la relation pour illustrer concrètement leur vision du service client. Alors que la loi Pacte invitait les entreprises à redéfinir leur raison d’être, la crise du Covid-19 donnera à certaines l’occasion de prouver concrètement quelles sont les valeurs qui les animent.

Benoit Régent - Dentsu Consulting

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